ASMR en marketing: cuando el susurro se convierte en estrategia

El ASMR: de fenómeno viral a herramienta de marketing sensorial

 

En una época en la que las marcas compiten por gritar más alto, algunas optan por hacer lo contrario: susurrar. Mientras el marketing acelera, el ASMR propone una pausa; un regreso al detalle, al murmullo, a la relajación. En un mundo que confunde el volumen con la relevancia, este lenguaje sensorial se convierte en un gesto casi subversivo. Susurrar, en lugar de gritar. 

El poder del sonido sutil

El fenómeno ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) es una respuesta sensorial y emocional caracterizada por un leve cosquilleo y una profunda sensación de calma, producida por estímulos sutiles como voces suaves en tono muy bajo, sonidos delicados o gestos pausados.

Este recurso sensorial no es nada nuevo. Comenzó a utilizarse hace varios años en comunidades digitales donde las personas buscaban sensaciones de calma y placer a través de estímulos suaves: el roce de una hoja, el crujido de una tela, una voz que apenas roza el micrófono.

Lo que parecía una curiosidad de internet se ha convertido en una forma de comunicación emocional. Hoy, grandes marcas utilizan el ASMR como una herramienta de conexión sensorial capaz de prolongar la atención y generar bienestar.

 

Qué dice la ciencia: del placer auditivo al efecto fisiológico

La ciencia ha comenzado a estudiar lo que millones de personas ya intuían: el ASMR no es solo una sensación, sino una respuesta fisiológica medible.

Un estudio de la Universidad de Sheffield demostró que los vídeos ASMR reducen la frecuencia cardíaca y aumentan las emociones de calma y conexión social, efectos comparables a los obtenidos mediante prácticas de mindfulness¹.

Otros trabajos han confirmado que los estímulos ASMR activan regiones cerebrales relacionadas con la emoción, la recompensa y la empatía. En un experimento publicado en Frontiers in Psychology, los participantes que experimentaron “tingles” mostraron mejoras en el estado de ánimo y una disminución significativa del estrés².

Más recientemente, una investigación publicada en Scientific Reports analizó las ondas cerebrales y la conductancia de la piel durante la exposición a sonidos ASMR, encontrando mayor activación parasimpática, es decir, una respuesta corporal vinculada a la relajación y la atención sostenida³.

El ASMR, en definitiva, silencia el ruido externo para despertar la atención interna.

Cuando la emoción se traduce en estrategia

El interés del marketing por el ASMR no es casual. En un entorno donde la atención promedio del consumidor se mide en segundos, cualquier estímulo que logre prolongar la inmersión emocional se convierte en una ventaja competitiva.

Un estudio en Journal of Advertising Research analizó cómo los consumidores jóvenes reaccionan a anuncios con componentes ASMR. Los resultados mostraron que los anuncios con sonidos suaves y ritmo pausado generaban una sensación de cercanía y confianza, incrementando la intención de compra especialmente en categorías hedónicas como belleza, alimentación o bienestar⁴.

De forma complementaria, investigadores de la Universidad Ramon Llull en Barcelona exploraron el uso del ASMR en publicidad minorista y concluyeron que estos estímulos mejoran la percepción sensorial y estética de la marca, aunque su eficacia depende del contexto y del perfil del consumidor⁵.

En paralelo, un estudio neuropsicofisiológico publicado en Journal of Neuroscience observó que la exposición a campañas con ASMR activa patrones de atención y recompensa similares a los del arte o la música placentera, reforzando la memoria emocional de marca⁶.

Marcas que susurran

Varias compañías han sabido transformar el ASMR en una experiencia sensorial coherente con su identidad:

• Michelob Ultra – “Pure Gold” (Super Bowl 2019): Zoe Kravitz susurra, toca la botella y vierte la cerveza lentamente. Cada burbuja y clic refuerzan la promesa de pureza y calma.
• Excel Gum (Mars Canadá): su campaña Study Beats combinó sonidos de masticación con música relajante en Spotify y TikTok, diseñada para reducir el estrés y mejorar la concentración⁷.
• Renault y ASMR Zeitgeist: colaboración con el creador alemán para mostrar la conducción silenciosa y sensorial de su modelo eléctrico, reforzando la idea de fluidez y modernidad⁸.
• Dove Chocolate: una de las pioneras, usó sonidos suaves de envoltorios y texturas para transmitir placer táctil y refinamiento.
• Marcas de belleza y bienestar: Huda Beauty, Sephora, Milk Makeup o Rituals integran microelementos ASMR en sus vídeos —desde el roce del pincel hasta el sonido del envase— para comunicar bienestar a través del oído.

En todos los casos, la coherencia es clave: el ASMR debe ser una extensión natural de la experiencia sensorial de marca.

Lo que produce en el consumidor

Efectos comprobados

• Aumento de atención: Los estímulos suaves prolongan la atención sostenida y reducen la fatiga digital³.
• Asociación emocional: La marca se percibe como más cercana, humana y empática⁴.
• Bienestar subjetivo: Se incrementa la sensación de calma, relajación y conexión^1,2.
• Memoria emocional: Los sonidos evocan experiencias, y esas experiencias se asocian al valor de marca⁶.

Sin embargo, los efectos son más fuertes en personas que sienten la respuesta ASMR de forma fisiológica. En quienes no la experimentan, el impacto puede ser neutro o incluso incómodo si el estímulo se percibe exagerado⁵.

El futuro: bienestar sensorial

Más que una moda, el ASMR representa un cambio en la forma de comunicar. Es la respuesta suave de una era saturada por el ruido. En lugar de seducir con más información, las marcas que entienden el ASMR conectan desde la calma.

No se trata de manipular la emoción, sino de recordar al consumidor cómo se siente la presencia. En un mundo hiperestimulante, los sonidos que no buscan vender, sino cuidar, son los que más perduran. Porque en tiempos donde todo compite por segundos de atención, la verdadera disrupción puede estar en aprender a ‘hablar bajito’ y despacio.

 

“El oído es el sentido más rápido para emocionar.”

—Julian Treasure ⁹

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Referencias

1. Poerio, G. L., Blakey, E., Hostler, T. J., & Veltri, T. (2018). More than a feeling: Autonomous sensory meridian response (ASMR) is characterized by reliable changes in affect and physiology. PLoS ONE, 13(6), e0196645. doi.org/10.1371/journal.pone.0196645
2. Barratt, E. L., & Davis, N. J. (2015). Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): A flow-like mental state. PeerJ, 3, e851. peerj.com/articles/851
3. Engelbregt, H., et al. (2022). The effects of ASMR on mood, attention, heart rate, skin conductance and EEG in healthy young adults. Scientific Reports, 12(1), 7853. pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9142458
4. Kim, J., & Lee, H. (2023). Can We Turn ASMR Experiences Into Advertising? College-Age Consumers’ Perceptions Of ASMR Contents and Advertisements. Journal of Advertising Research, 63(4). tandfonline.com
5. Esteve, M. et al. (2024). Sonic sensations: Navigating the mixed outcomes of ASMR in retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103615. sciencedirect.com
6. Choe, S., & Kim, J. (2022). Neuropsychophysiological investigation of ASMR advertising. Journal of Neuroscience & Marketing, 8(3). journals.lww.com
7. Mars Canada launches Excel Gum ‘Study Beats’ campaign. Marketing Dive (2024). marketingdive.com
8. Advertisers turn to ASMR for marketing inspiration. European CEO (2024). europeanceo.com
9. Treasure, J. (2010). Sound Business. Management Books.